“Si no se soluciona el verdadero problema del Marco del Jerez, del cual se derivan todos sus males, al final sobrarían todas o casi todas las viñas y las bodegas. Este problema no es otro sino que cada vez se vende menos vino de Jerez, y la inmensa mayoría de lo que se vende se vende sin rentabilidad para el Marco”
Brillante discurso de ingreso de Jesús Medina como Académico Correspondiente de la Real Academia de San Dionisio de Ciencias, Artes y Letras
El salón de actos de la Real Academia de San Dionisio de Ciencias, Artes y Letras registró el pasado martes día 18 de los corrientes un lleno absoluto. Fueron muchos –innúmeros- los jerezanos que acudieron a una sesión académica de nuevo protagonizada de alguna directa manera por el vino de Jerez como temática central. No en balde el director general de bodegas Williams & Humbert Jesús Medina García de Polavieja ingresaba como Académico Correspondiente dictando un muy documentado discurso de recepción que no dejó indiferente a ninguna de las personas que entonces engrosaban la nutrida concurrencia asistente en la sede social de la docta casa jerezana. Presidieron la sesión el presidente de la Real Academia Jerezana Joaquín Ortiz Tardío, el presidente de Honor Francisco Fernández García-Figueras, el vicepresidente de Artes –y notable presentador del ponente- Juan Salido Freyre y el Secretario General de la Junta de Gobierno Juan María Vaca Sánchez del Álamo. Destacamos a continuación algunos de los subrayados de la muy aplaudida conferencia de Jesús Medina pronunciada en la tribuna de oradores de esta Real Academia de San Dionisio:
? En alguna ocasión he escuchado decir que si bien muchos han explicado las causas del estancamiento y la caída de las ventas, nunca se han explicado bien las causas del auge del Jerez en la década de los 60 y los 70. Yo creo que sí se ha explicado, y la explicación tiene que ver con lo ya dicho al principio de esta conferencia: se produce una coyuntura favorable en una serie de países y el Jerez estaba ahí, y además gozaba de una alta reputación. En la Europa de segunda posguerra la recuperación económica fue excepcional, alcanzando las tasas agregadas de crecimiento más altas del último siglo y medio: casi un 9% en 1949. Las tasas de crecimiento fueron altas y sostenidas por algo más de un cuarto de siglo, de 1946 a 1973. Además, la desaceleración en el crecimiento de la población a partir de 1970 produjo una mejora en la renta per cápita, al crecer el PIB más que la población.
? Entre los 50 y los 70 tenemos también las mayores tasas de inversión, del orden del 20% (24% entre 1964 y 1974), un incremento del comercio exterior en Europa, que en el caso del vino se incrementa de forma continuada desde principios de la década de los 60. Las exportaciones mundiales aumentaron a tasas de casi el 5% anual en la década de los 60 y los 70. Esta tendencia de internacionalización es más intensa en los principales países vitivinícolas. Francia, Italia y en menor medida España se consolidan en esos años como los mayores países exportadores. Además de la favorable coyuntura económica exterior, el crecimiento se vio reforzado por las importantes ayudas a la exportación del franquismo, la aparición de la distribución moderna, y de nuevos dinamizadores con agresivas políticas comerciales entre otras. Esta expansión coincide además con el llamado “milagro económico de los 60” en España. Periodo de extraordinario crecimiento económico y de gran apertura al exterior que pone fin al periodo de autarquía del franquismo.
? Por lo tanto, en un Marco general favorable, con grandes facilidades crediticias y bajos tipos de interés, podría parecer lógico que las empresas no sólo ajustaran su estructura de oferta a la demanda ya existente, sino que programaran una expectativa de crecimiento más bien optimista. Pero la previsión de crecimiento falló. La crisis mundial se hizo presente y la española más aún. Se acabaron las facilidades crediticias. Se dispara la inflación y los tipos de interés subieron por encima de los beneficios de las empresas (y el apalancamiento financiero se vuelve en contra). Además, con la entrada de España en la CEE se pierde el trato preferencial que el Sherry tenía y desaparecen las ayudas financieras y fiscales. Empresas sin solidez financiera entraron en situación complicada. Las inversiones estaban realizadas, las estructuras preparadas, pero al final del ciclo –al terminar la década- , y pese a todos los esfuerzos, sólo se vende la mitad del incremento que se pensaba vender. Los excedentes –más de 150 mil botas- requieren miles de millones de financiación adicional a tipos de interés elevados.
? La competencia entre las bodegas se endurece, los precios de venta bajan, los impuestos suben, y aparecen las pérdidas y las descapitalizaciones, en un entorno en el que ya había empresas poco capitalizadas, pues como hemos indicado existía una fuente de financiación casi ilimitada y a un coste muy bajo y que ahora hay que devolver y a tipos mucho más onerosos. También se reducen los stocks de vinos de Jerez en los mercados de destino, porque este pasa a embotellarse en origen y porque con la crisis desparece en el RU el aplazamiento en el IS del que gozaban las empresas cuando hacían inversiones corrientes. Por otro lado, en el mercado se producen cambios en los hábitos de consumo de los principales mercados del Sherry: el consumo de vino se incrementa, pero sube el consumo de vinos tranquilos y baja el de los vinos de mayor graduación. Se producen cambios en el mercado y el Jerez no sabe adaptarse. Jerez se posiciona en un segmento de precio de vino barato, y lo barato no es apreciado. Se produce un círculo vicioso. Aunque en los 70, sobre todo en el 72, el vino subió mucho su precio (sobre todo en el mercado interno), no lo hizo en la misma proporción en divisas, como consecuencia de las devaluaciones de la peseta (1977 y 1982). Ello supuso un reposicionamiento a la baja del Jerez frente a otros grandes vinos con los que antes se codeaba.
? Según Marta Soler Montiel El vino de Jerez se fue transformando en un producto de consumo de masas, homogeneizado y barato sin marca y asociado a una imagen de baja calidad. Bueno, digamos que una parte de los vinos de Jerez, los llamados BOB, aunque indudablemente esto afecta a toda la categoría.
? El conjunto de causas que acabamos de enumerar y alguna más, como los muchos imitadores que existían en el mercado, hace que al inicio de la década de los 80 el Marco de Jerez se caracterizara por una capacidad de producción de uva muy superior a las necesidades del sistema de crianza de vino, por un volumen de existencias de vino en crianza muy superior (casi el 50% más) al que teóricamente sería necesario, y por unas ventas que se habían estancado y presentaban una tendencia a la baja. A nivel de sector hay unos excedentes que requieren un tratamiento drástico para equilibrar oferta y demanda, y que requieren enormes esfuerzos y sacrificios. Existen problemas generales, comunes, pero no hay una crisis generalizada. La heterogeneidad es lo que caracteriza al sector. En el casi centenar de empresas se dan todas las dimensiones. Las hay enfocadas en vinos, o casi exclusivamente en brandis, en el mercado nacional o en los mercados exteriores, en marcas propias o privadas, etc. El ajuste entraña un coste social y unos sacrificios que son muy difíciles de aceptar. El sector reacciona rápido, y en marzo del 83 se presenta un plan a la administración (Plan Global del Marco de Jerez), para redimensionar el Marco. Era un plan en dos fases. La primera careció de dotación económica suficiente para arrancar todo el viñedo que se tenía que arrancar, y la entrada de España en la CEE hizo que no se pudiera poner en marcha la segunda.
? A finales de los 80 Se acuerda encargar a una consultora el estudio de un plan integral para el Marco, y mientras tanto, llegar a los acuerdos que se pudieran para no poner en el mercado más vino de lo que se demandaba y dar salida a los excedentes de cosechas e incentivar el arranque del viñedo. Sin embargo, las presiones para que las bodegas absorbieran los excedentes de mosto en las cooperativas eran enormes4, y era algo a lo que las bodegas no podían acceder pues ya habían absorbido bastantes botas de mosto de cosechas anteriores que no necesitaban. El acuerdo no fue posible y se entra en un compás de espera hasta la realización del Plan Integral que resultase del estudio de la consultora. A finales de 1989 se hizo el encargo del estudio del Plan Integral a PriceWaterhouse. El informe tenía más de 500 páginas. Al final, lo que el informe venía a decir era lo que ya se conocía desde hacía tiempo en el Marco. A saber: Que el consumo de vino de Jerez seguiría disminuyendo, que sobraba la tercera parte de las existencias de vino criado, que sobraba la cuarta parte del viñedo del Marco (unas 4.500 hectáreas), y que las partes deberían de consensuar lo que fuese posible. Por tanto, una vez más, las partes afectadas se encuentran enfrentadas a lo ya sabido. Como sabemos, a veces se acude a las consultoras para que nos digan lo que ya sabemos. Pero este oficializar lo ya sabido sirve de excusa o legitima a los gerentes.
? Durante la década de los 90 y los 2000 se suceden varios planes sectoriales, con relativo éxito, pues aunque se consigue dar salida a una parte muy importante de los excedentes y se reduce la superficie de viñedo, no se acaba con el problema, entre otras razones porque nunca se acertó con el momento en el que las ventas dejarían de caer. De hecho, esos planes han supuesto más bien una agonía lenta de todo el sector, pues han permitido el mantenimiento artificial de unos precios de uva y mosto por encima de lo que hubieran estado por la ley de la oferta y la demanda en un mercado excedentario, desincentivando así el arranque del viñedo. No es sino hasta el periodo 2008 – 2012, cuando, tras los expedientes de la CNC, que la “solución ecológica” pregonada por algunos desde hacía ya tiempo, impone su ley y, en ausencia de acuerdos sectoriales, la ley de la oferta y la demanda hace que los precios de uva, mosto y vino caigan hasta niveles nunca vistos en el sector, por debajo incluso de los costes directos de producción, y la nula rentabilidad, o la rentabilidad negativa y los incentivos al arranque, propiciaron la desaparición de casi 4.000 hectáreas de viñedo (más de un tercio), pasando este de una superficie de unas 10.500 hectáreas a 6.7005, y de unos 2.300 titulares de viñedo a 1.764 según el último registro. Además, la guerra de precios de las bodegas, unida a la grave crisis económica de los últimos 5 años, ha provocado la entrada en concurso de varias de ellas.
? Y en medio de todo lo relatado anteriormente, tenemos la entrada (años 70 y 80) y salida (en los 90 y los 2000) de las multinacionales, la expropiación y reprivatización de Rumasa (que marcó toda la década de los 80), la liquidación del Montepío de san Ginés de la Jara, que desembocó en la huelga de la vid del año 91, y que supuso un cambio radical en las relaciones con los sindicatos, la vuelta de Rumasa (II) al Marco de Jerez (1995) y la desaparición posterior en 2010…, asuntos que tuvieron una incidencia muy importante en el devenir del Marco (positiva y negativa), pero en los que no voy a entrar porque no sería capaz de cumplir con el horario que me han indicado.
? Sí querría destacar entre todos esos acontecimientos la desaparición de Domecq, hito que tuvo una gran trascendencia, entre otras razones porque Domecq ejerció un liderazgo en el Marco que no lo ha cogido ninguna otra bodega. A día de hoy, el tamaño del Marco se encuentra en una situación parecida a la que tenía en la década de los 50, sólo que posicionado en un nivel de precios que no le corresponde y habiéndose dejado en el camino una parte importante del prestigio del que un día gozó, y en un contexto global mucho más competitivo. Si bien embotellando el 100% en vez del 10%.
? ¿Qué es lo que tenemos que hacer, si es que tenemos que hacer algo? Yo pienso que sí hay que hacer algo. Como muy oportunamente nos recordó Luis García la semana pasada, las DO son marcas colectivas que amparan a productos cuya calidad y características son esencialmente o exclusivamente debidas a su origen geográfico, con sus factores humanos y culturales inherentes. Lo que haga una parte sobre esa marca colectiva, afecta, para bien o para mal, al resto de sus usuarios. A mi modo de ver, lo primero, y esto es condición sine qua non, es que el Marco sea consciente de que tenemos un problema de categoría de producto, y que por tanto es sectorial y debe abordarse a nivel de todo el sector. Quiero traer aquí a colación unas frases de José Luis Díez Granados, de su artículo “El Brandy: cuando el problema es el valor de la categoría”, que aparece en el número 95 de la revista Investigación y Marketing, y que me parecieron muy acertadas, pues coincido plenamente con ellas. Dicen, cito textualmente: “El problema de la categoría brandy es sectorial. Por un lado, es evidente que las iniciativas de recuperación llevadas a cabo por algunas bodegas, de manera aislada, no han funcionado y, por otro, las políticas de Marketing son, en muchos casos, dejar que la categoría haga de “vaca” de las compañías mientras pueda o, ni eso, dejándola simplemente en el portfolio. Las posibilidades futuras de la categoría pasarían por un planteamiento del problema a nivel sectorial. A favor de la categoría está el tener un buen producto, de calidad muy controlada y el ejemplo de otros países que han recuperado sus bebidas nacionales después de etapas de franca decadencia (por ejemplo, el Tequila en México).” Pues bien, estas palabras son en mi opinión aplicables palabra por palabra al vino de Jerez.
? Otra de las cosas que creo que tenemos que hacer es aprender de los errores, que ya hemos visto que Ortega consideraba el verdadero tesoro del hombre. Y en ese tiempo hemos cometido algunos errores. Algunos han sido errores estratégicos de gran calado que han marcado el sino del sector por varias décadas. Desde la transición que hubo hacia la vinatería moderna a finales del XVIII, el Marco de Jerez ha pasado por dos grandes crisis, la de mediados del XIX y la que llevamos padeciendo desde principios de los 80 del siglo pasado. Las dos estuvieron precedidas de una expansión de las ventas. Y en las dos, en su apogeo, se producen movimientos especulativos. Entre 1824 y 1844 las exportaciones de vinos de Jerez pasaron de 12 mil a 34 mil botas, favorecidas, entre otras causas, por una reducción de los aranceles en el Reino Unido. Los precios de los vinos que las bodegas exportadoras cobraban a sus clientes en el Reino Unido experimentan subidas de precios muy importantes, y lo mismo sucede con los precios que cosecheros y almacenistas pedían por la uva y el vino en el mercado interno, favorecido además por el incremento de la demanda interna de los nuevos capitales que llegaban de las colonias (los capitales indianos) y que en el Marco de Jerez se invertían principalmente en el negocio vinícola, pues este era un negocio muy rentable. Según expone Cabral Chamorro en su libro referido anteriormente, cito: “Esta fuerte demanda británica modificó las relaciones tradicionales entre los productores y los comerciantes de vinos de Jerez, como ya hiciera en décadas anteriores. La escasez de las plantaciones de viñedos, las cortas y nulas cosechas por el oídium, y el permanente descenso de los almacenados, sorprendió a la oferta jerezana, que fue incapaz de responder al reto británico. En esta situación estaba cantada una subida en vertical de los precios de los mostos y de los vinos en la plaza jerezana. De los 43 pesos la bota en 1850 se pasa a los 227 pesos la bota en 1863.” Fin de la cita.
? Según Javier Maldonado, la dinámica del negocio a mediados del XIX era todo un anuncio de la crisis que vendría más tarde, y nos cuenta que en 1830 Richard Ford atento observador y conocedor de la zona del Jerez, escribía: “En verdad la tragedia de los vinos de Jerez ha comenzado ya (…) gran número de empresas de segunda categoría surgen en todas partes y su interés es producir en cantidad, no en calidad (…) Su período de decadencia está acercándose y el producto medio está volviéndose inferior para acabar sin duda adquiriendo mala fama.”
? Las casas serias intentaron luchar contra esa competencia manteniendo la calidad de los vinos. Sin embargo, los agentes que comerciaban con el vino de Jerez en el Reino Unido, no pudieron o no supieron resistirse a las peticiones de sus clientes que demandaban vinos más baratos, y trasladaban estas demandas a las bodegas jerezanas. La conjunción de todos esos factores condujo a la primera gran crisis del Jerez de la segunda mitad del siglo XIX, que duró hasta bien entrado el siglo XX. Muchos habremos leído la conferencia del Marqués de Domecq en 1902 haciendo alusión a esta crisis y en la que señalaba lo que a su juicio eran los grandes males del vino de Jerez.
? En fin, estos son sólo algunos ejemplos de las lecciones que se pueden extraer de los errores del pasado. En los ejemplos que les he traído aquí, estas lecciones van sobre los movimientos especulativos, los “estropea-negocios”, o también conocidos en el Marco como francotiradores, o el tremendo daño que puede hacer un exceso de oferta y el enfoque en el volumen y no en la calidad del producto, o del efecto perverso de ciertas ayudas, pero estoy seguro de que podemos extraer más lecciones.
? En relación al exceso de oferta y a la cuestión de si está ajustado o no el Marco, me gustaría compartir con ustedes una preocupación sobre ciertas opiniones que han salido a la luz pública hace unos meses desde el sector productor. Tras la excepcionalmente abundante cosecha de 2013 algunos pensaron que volveríamos a los tiempos de los excedentes (aquí pasamos de pensar un día que no va a haber uva a pensar lo contrario el día siguiente) y, poniendo la venda antes que la herida, se propusieron soluciones que en mi opinión iban en una dirección equivocada. Las propuestas que se plantearon iban encaminadas fundamentalmente a solucionar un eventual problema particular, y pretendían en última instancia asegurarse la venta de su producto haciendo que otros tuvieran que comprarlo. Así, se ha propuesto que todo lo que entre en una botella de vino de Jerez y cuya materia prima sea la uva, provenga forzosamente de uva del Marco de Jerez. El mosto concentrado rectificado o el alcohol de encabezamiento, entre otros productos cuyo origen es la uva, tendrían que elaborarse con uva del Marco. Entiendo que quienes proponen esto, además de desconocer la definición de vino generoso, no han hecho cálculo alguno, pues de haberlo realizado se habrían dado cuenta de que de entrada no tenemos viñedo suficiente para producir toda la uva necesaria, además de que no tiene ningún sentido obligar a utilizar productos complementarios con origen en el Marco que no aportan ningún valor añadido al producto final, y sí incrementan innecesariamente su coste, ya que el viñedo del Marco no es competitivo para producir estos productos7. Nadie sin embargo habla del PX. Todos los años entran en el Marco del Jerez más de 2.000 botas de PX, y aunque este tema está salvado a nivel de reglamentación, no parece lógico que entren en el Marco vinos dulces de otras zonas. Otra cosa que no entiendo es por qué nadie habla de modificar la reglamentación para que en Jerez podamos utilizar el mosto concentrado sin rectificar. Fue el propio Marco en su día el que se limitó esta posibilidad. En este caso, la materia prima sí que tendría que provenir forzosamente del Marco de Jerez.
? Si no se soluciona el verdadero problema del Marco del Jerez, del cual se derivan todos sus males, al final sobrarían todas o casi todas las viñas y las bodegas. Este problema no es otro sino que cada vez se vende menos vino de Jerez, y la inmensa mayoría de lo que se vende se vende sin rentabilidad para el Marco. Buscar las causas del problema y ver qué es lo que hay que hacer para darle la vuelta a esta situación, es en lo que se debería de concentrar el Marco de Jerez.
? Los tipos de Jerez. Aunque a la vez que una fortaleza, por aquello de la variedad, también es una debilidad. Creo que es demasiado complejo, y no ayuda a la hora de comunicar qué es el vino de Jerez, la gran cantidad de tipos de vino existen en la actualidad. Desde el primer Reglamento del año 35 hasta el de 1977, los tipos de Jerez habían sido el fino y la manzanilla, el oloroso, el amontillado y el palo cortado.
